Gli adulti comprano sempre più giocattoli, non per i bambini. Ci giocano loro

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In inglese si chiamano Kidult, ovvero adulti che ci comporterebbero da ragazzi (in questo caso forse più da bambini, che da ragazzi, ma fa niente) e costituirebbero una enorme risorsa per l’industria di giocattoli, perché sono adulti che i giocattoli li comprano per se stessi: le più grandi passioni sarebbero i supereroi e le collezioni in generale. Insieme a un pò tutto quello che ricorda l’infanzia.

Ci sarebbero due cose che tengono a galla l’industria dei giocattoli in questo momento: l’inflazione e i “kidults“, responsabili di un quarto di tutte le vendite di giocattoli all’anno, per un valore complessivo di circa nove miliardi di dollari, e secondo i dati del gruppo NDP sarebbero i principali motori di crescita in tutto il settore. Questo gruppo di consumatori, dai 12 anni in su contribuisce al settore da anni, ma la spesa é accelerata sulla scia della pandemia.

Gli adulti comprano sempre più giocattoli, non per bambini. Ci giocano loro

Cartoni, Lego e Supereroi

I kidult avrebbero gusti abbastanza definiti, con una predilezione per i cartoni animati, supereroi e collezioni che ricordano la loro infanzia. Acquistano i set di Lego, principesse e le bambole che potrebbero essere generalmente considerate “da bambini”. In questi ultimi anni, visto l’aumento di adulti che comprano giocattoli, i produttori hanno messo a punto linee di prodotti sempre più in linea con le esigenze di questi consumatori, una generazione di adulti che vuole ancora divertirsi: “La definizione di età adulta si è decisamente evoluta“, ha affermato Jeremy Padawer, chief brand officer presso l’azienda di giocattoli Jazwares. “Ciò che significava, essere un adulto, era essere un membro molto onesto e serio della società. E per farlo dovevi dimostrarlo intellettualmente, emotivamente, in ogni altro singolo modo. Ora ci sentiamo molto più liberi di esprimere il nostro fandom come parte della nostra età adulta“, ha detto.

Una nota a parte va anche per tutto il settore del merchandising: negli anni Settanta e Ottanta il business dei giocattoli iniziò a trasformarsi dall’essere un settore che proponeva oggetti sempre più innovativi alla creazione di prodotti basati sull’intrattenimento. Anche prima certamente esistevano giochi basati su film e programmi tv, ma la tendenza ha decisamente preso il sopravvento:” Nel 1977, è stato lanciato ‘Star Wars’ e ha iniziato a produrre molti altri prodotti con licenza di vendita al dettaglio, dove stavamo celebrando il nostro fandom con giocattoli e oggetti da collezione: questo includeva beni non giocattolo come lenzuola, stoviglie e vestiti.“, ha detto Padawer.

All’epoca i destinatari erano prevalentemente bambini, ma questa tendenza di kudulting ha preso piede circa un decennio fa, quando la cultura dei super eroi è esplosa nel mainstream: i produttori dei giocattoli come lego hanno abbracciato questi consumatori e queste linee, anche Mattel e HotWheels hanno delle linee pensate esclusivamente per questi consumatori.

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