Julia Elle: perché raccontare la verità non avrebbe funzionato

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Chi segue le mamme influencer la conosce per forza, o ne almeno sentito parlare. Il suo pseudonimo è Julia Elle, al secolo Giulia Cutispolo, 34 enne, ideatrice della fortunata webserie Disperatamente Mamma, in cui ironizzava in modo anche piuttosto riuscito la vita quotidiana delle mamme, le loro fatiche, i loro momenti di crisi. Oltre 600.000 follower su Instagram, Julia Elle è testimonial di gran parte delle campagne pubblicitarie italiane di brand legati al mondo dell’infanzia: in poche parole grossi nomi sono disposti a sborsare ingenti cifre affinché lei parli dei loro prodotti più o meno direttamente o li faccia indossare e provare ai suoi tre bambini.

Julia Elle negli anni ha pubblicato 5 libri per Mondadori, per lo più autobiografici, in cui il suo pubblico di mamme ha imparato a conoscerla e ad amarla. Sono libri in cui racconta la sua vita, dalla fine dell’amore con Paolo Paone, il padre della sua figlia maggiore, al concepimento del secondo figlio, a suo dire nato da una notte d’amore con il padre della primogenita, alla nuova fine della relazione e all’incontro con Riccardo Macario, l’attuale marito e padre di Chiara.

Tutto procedeva tranquillo nella loro villetta con il camino accesso e le brioche appena sfornate a colazione, finché l’ex compagno non irrompe su Instagram dichiarando di non riuscire a vedere la primogenita e negando come un fulmine a ciel sereno la paternità del secondo figlio. Lei gli risponde accusandolo di essere stato un padre violento, e portando come prova screenshot di conversazioni passate. Dopo anni di “buoni esempi” propinati dai due, di sermoni sulla famiglia allargata, di messaggi edificanti e di vacanze tutti insieme appassionatamente, ecco che il pubblico ha ricevuto la sua prima doccia fredda. Che cosa ne è stato di quell’atmosfera di comprensione? Di quell’andare d’amore e d’accordo per amore dei figli? Dove sono finiti i buoni propositi?

A quel punto scoppia la bufera e il castello della famiglia allargata di Julia Elle si sgretola come neve al sole e chi la segue apre gli occhi davanti all’ovvietà: nulla è come sembra. Da pubblicitaria lo dico con un sorriso amaro: benvenuti nel mondo della comunicazione. Tutto è davanti ai nostri occhi, ma è costruito in modo da sembrare diverso.

Julia Elle: perché raccontare la verità non avrebbe funzionato

Julia Elle, cadere e rialzarsi. Perché la sua storia (vera o verosimile che sia) é piaciuta a molte donne

Julia Elle ha iniziato con i primi video, in un appartamento che non era la villa di oggi, ma un bilocale. In una situazione familiare che non era quella attuale. Piaceva anche perché nelle sue difficoltà molte donne e molte mamme si identificavano. Si indentificavano e sorridevano nel vederla trafelata in giro, in spiaggia, nella vita quotidiana.

Perché guardiamo certi personaggi? Tuonano i benpensanti che si stanno indignando (e probabilmente molte colleghe sfregando le mani attorno a questa disfatta). Li guardiamo perché siamo affamati di storie, di narrazioni in cui cercare delle risposte e di racconti. Cerchiamo conforto nella quotidianità degli altri.

Li guardiamo perché siamo in cerca di punti di vista, di vicende che plachino il nostro senso di inadeguatezza, perché ci piace scoprire come protagonisti che attraversano le difficoltà riescono con le loro capacità e il loro intuito a venirne fuori, a districarsi a ritrovare il loro cammino e la loro strada. Ci piace vedere come si rimettono in carreggiata. Questo corrisponde a un preciso archetipo narrativo, che si chiama “dalle stalle alle stelle“, una sorta di “schema” con il quale vengono costruiti molti racconti.

Quanti personaggi anche dei film o dei cartoni animati abbiamo amato corrispondevano a questa narrazione? La maggior parte, probabilmente. Il ragazzo magari orfano e solo, non compreso dai coetanei, con una storia disastrata alle spalle, parte per la grande città con due soldi in tasca e una valigia piena di sogni e trova fortuna grazie al suo talento? Mi viene in mente Billy Eliott, così su due piedi, ma potrei citarne tantissimi. Da Pretty Woman a Cenerentola. Dalle stalle alle stelle. E lo spettatore ne esce gratificato, empatizza con chi ha fatto fatica, tifa in modo appassionato per chi ha fame di riscatto. Tutto sommato pensa, posso farcela anche io.

Ora viene fuori che Julia Elle tanto povera non era, anche se si era dipinta tale. Si era dipinta come una che per un periodo non ha avuto l’acqua calda in casa perché non riusciva a pagarsi le bollette, e questo al pubblico piace da impazzire, perché la rende umana, vulnerabile, la fa sentire “una di noi”. Una che arriva dal nulla ha molta più probabilità di starti simpatica. Sono saltati fuori invece scatti di lei sdraiata su uno yacht di lusso, o mentre indossava borse molto costose. Viene fuori che frequentava una scuola privata della “Torino bene”. Prima narrazione fatta a pezzi: probabilmente la pseudo povertà è stata usata come una grande leva per suscitare empatia.

Poi viene fuori che la relazione con il primo compagno è finita, Julia e Paolo si sono lasciati, lei ha avuto un figlio da un altro e lui, a quanto pare sembra esserle rimasto comunque vicino, anche perché a livello professionale hanno continuato a collaborare. Seconda narrazione fatta a pezzi, quella sulla quale vertevano parte dei suoi romanzi “autobiografici”. Bene, si potrebbe pensare: che cosa cambia alla gente sapere chi è il padre? Cambia che fa tutta la differenza di questo mondo, perché lei così esce dal ruolo di vittima. Non è più una povera mamma sola e abbandonata dal compagno, ma una donna che ha fatto le sue scelte. Da Cenerentola in attesa di essere salvata dal principe, sarebbe diventata una donna con un vissuto molto più complesso, che sicuramente parte del pubblico non avrebbe compreso, se non duramente criticato. Diventava una donna con una volontà e non un personaggio passivo in balìa del cattivo.

In poche parole, queste due menzogne, non è povera e non è una vittima, hanno fatto a pezzi l’intero impianto narrativo su cui verteva il business Julia Elle. Un business, pare, da almeno trentamila euro al mese di campagne pubblicitarie.

Julia Elle: perché raccontare la verità non avrebbe funzionato

Julia Elle, le vite degli influencer e le illusioni del pubblico

Il “caso” Julia Elle si può osservare da molte angolazioni. Dal punto di vista pubblicitario è un prodotto confezionato in modo appetibile per lavorare con i più grandi marchi, un prodotto che infatti fino a una settimana ha funzionato alla grande. E chi le dice di trovarsi un lavoro, o è ingenuo, o è in malafede. Questo è un lavoro a tutti gli effetti.

Negli ultimi tempi alcune delle sue seguaci la accusavano però di essere diventata troppo patinata, troppo perfetta, troppo “aspirazionale”. In realtà è proprio in questi ultimi anni che il marchio Julia Elle è stato evidentemente perfezionato per collaborare al meglio con i grandi marchi. La sua casa risultava accogliente e ordinata come una rivista patinata, atmosfere calde e avvolgenti, un marito premuroso, tre bambini bellissimi, il giardino e il cane. Non a caso aveva organizzato diversi “home tour” anche in fase di ristrutturazione. Funzionava, alla grande. Perfetti, ma accessibili. A me per prima, lei è sempre piaciuta.

Tutto ciò peraltro funzionava ancora meglio perché abbinava solidi valori molto cari a un pubblico di italiani come quello della centralità della famiglia, a temi molto attuali come le separazioni dolorose, le famiglie allargate, la conciliazione della carriera e della vita di madre, la capacità femminile di autodeterminarsi e di rifarsi una vita, la maturità di gestire al meglio i conflitti nel nome dell’amore per i figli. In poche parole, tradizione e attualità in un mix perfetto e volti giovani e accattivanti come testimonial.

Sì, testimonial, perché il mondo degli influencer esiste e fattura alla grande perché sono le aziende a ricercare questo tipo di prestazioni, non il contrario. Se prima le aziende concentravano la quasi totalità dei budget pubblicitari in stampa e televisione, ora sappiamo bene che la televisione raggiunge una platea certamente non di giovani e forse nemmeno di mamme, e che i giornali non li compra più nessuno. La gente vive online ed online che bisogna andare se si vuole vendere i propri prodotti e questo è esattamente ciò che le aziende fanno da anni, in modo sempre più massiccio.

Ci sarebbe da aprire una grossa parentesi (a mio avviso la grande falla di questo sistema) sull’utilizzo dei minori a scopi commerciali, ma questo non è un tema solo Julia Elle, questo lo fanno la maggior parte delle influencer sotto precisa richiesta di chi commissiona loro certi progetti. Le aziende pagano fior di denaro affinché i figli dell’influencer di turno indossino anche una maglietta perché sanno perfettamente che tutto questo funziona, sanno che la gente li guarda. Per essere guardati c’è bisogno che si costruisca qualcosa, un grande racconto che funge da esca per arrivare all’adv di turno. Ti faccio entrare in casa mia, vedi un pezzettino della mia giornata, ti sciroppi la pubblicità del cuoci pappa e ti faccio vedere ancora qualcosa. Un film in televisione funziona esattamente allo stesso modo, ma siamo noi a guardarlo con occhi diversi.

Certamente se le aziende per prime si ponessero il problema dell’utilizzo dei minori ripresi nella privacy della loro vita ogni giorno tutto questo sarebbe già finito da un pezzo. In poche parole, non stiamo scoprendo l’acqua calda e chi vuole lavorare a certi livelli si adegua a certe logiche.

Questo non fa di Julia Elle una vittima né una carnefice, è semplicemente una persona che ha lavorato e lavora nella pubblicità accettando le tendenze e le logiche del momento, molto discutibili però dal punto di vista etico. L’ex compagno, con il quale evidentemente erano d’accordo fino a poco tempo fa, le ha accettate tanto quanto lei. Il resto che se lo risolvano tra di loro, si spera in privato.

Quanto a noi, a noi donne, Julia Elle ci ha raccontato una delle poche storie che ci piace sentire dalla notte dei tempi. L’ennesima rielaborazione di Cenerentola. Avrebbe mai potuto dire che magari di Paolo si era stufata, che aveva perso la testa per un altro ma che però il primo compagno in qualche modo le era stato vicino ugualmente. Avrebbe potuto dire che magari anche con una borsa di Prada tra le mani in quel periodo era molto infelice? No. Le donne le avrebbero mai perdonato di essere bella, benestante, e di viversi la sua vita come le pare?

Per amarla forse la si doveva vedere povera, sola e abbandonata. Perché in questo non abbiamo fatto molti passi in avanti, succede lo stesso anche nei reality show. I personaggi iniziano ad essere amati solo quando raccontano (o inventano) drammi e tragedie personali. Diamo una vera possibilità a un personaggio solo quando siamo mossi a compassione.

Anche i social raccontano storie, e costruiscono personaggi, dietro lo schermo ci sono esistenze verosimili, non vere. Personaggi che si legano a una serie di valori positivi, che guarda caso si legano agli stessi valori virtuosi proposti dalle aziende: é un nuovo modo di fare pubblicità, più subdolo e più invasivo. Basta imparare a guardarlo con gli occhi giusti.

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